IPG盟博旗下领先的全球媒介投资品牌及智库MAGNA盟诺发布2025年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。
 
要点
  ·MAGNA 公司6月16日发布的《全球广告预测》夏季版指出，2025年全球媒体广告收入将达9790亿美元，同比增长4.9%。

·由于经济不确定性，传统媒体，包括电视、广播、出版和户外广告收入预计将下滑3%，降至2610亿美元。若排除2025年未有美国大选和奥运会等周期性重大事件的影响，传统媒体的全球广告收入将呈持平态势。

·纯数字媒体的广告销售额将增长8%，达到7090亿美元（占全球广告总收入的73%）。其增长动力来自用户粘性上升、AI技术创新、电商竞争加剧，以及零售媒体网络的崛起 — 后者预计将带来1630亿美元的广告收入。

·搜索与零售媒体广告（如谷歌、亚马逊、沃尔玛））仍为纯数字媒体最大细分市场，预计增长8%，达3590亿美元；社交媒体广告销售（如Meta、TikTok）将增长11%，至2390亿美元；短视频平台广告（如YouTube、Twitch）则预计增长7%，至800亿美元。

·大多数市场的整体广告增幅预计在低到中个位数之间波动：德国+3%、日本+4%；加拿大、澳大利亚、法国+5%；意大利、西班牙、英国+6%；印度+8%。

·亚太地区广告市场在2024年增长7.9%，达到2880亿美元，同期实际GDP增长5.3%。

·中国依旧是亚太广告市场的核心，占据该地区广告收入总额的一半以上。与日本、澳大利亚、印度和韩国合计，五大市场贡献了亚太总收入的87%。

·预计2026年全球广告市场将再度加速增长，随着经济趋于稳定、重大事件回归 — 包括意大利冬奥会、美国世界杯以及美国中期选举。届时全球广告销售额有望增长6.3%，首次突破一万亿美元大关。
  MAGNA全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：

MAGNA早在去年就已预见到，2025年全球广告市场将在2024年异常强劲的基础上增速回落。但自去年12月以来，经济前景转差、企业信心下滑，加剧了市场的不确定性，也促使我们将2025年全年增长预期下调至4.9%，比此前预测低了1.2个百分点。目前，广告市场放缓的幅度相对温和。尤其是在数字媒体领域，第一季度的表现超出了预期。MAGNA认为，行业已从疫情时期汲取重要经验 — 特别是在消费信心低迷的时候，越需要持续沟通，采取平衡的媒介策略。
MAGNA《全球广告预测》夏季版指出，2025年媒体净广告收入（NAR）将达到9790亿美元，同比增长4.9%，增速相比2024年的10.3%明显放缓。若抵消2024年美国大选、欧洲杯、美洲杯和夏季奥运会等周期性事件对广告投放的带动效应，以及2025年缺乏此类大型事件的影响，市场增速的实际放缓依然存在，但幅度相对温和：非周期性广告支出和收入的增长将从2024年的8.9%放缓至2025年的6.2%。

媒体：传统媒体增长乏力
继2024年广告市场强劲反弹之后，MAGNA始终预计2025年整体增速将放缓。第一季度财报数据也印证了这一趋势：在经济不确定性加剧的背景下，传统媒体的广告销售疲软。传统媒体涵盖广播电视、报刊出版、户外广告和影院等渠道。2025年第一季度其全球广告收入同比下滑1%。德国、英国、法国和加拿大等主要市场的降幅更为明显，介于2%至4%之间。相较之下，纯数字媒体展现出强劲韧性，2025年第一季度全球广告收入同比增长12%，其中美国市场增幅高达13%。

国际货币基金组织（IMF）已将2025年全球经济增长预期从2024年10月的3.2%下调至2025年4月的2.8%。这反映出第一季度经济活动放缓，以及全球贸易前景不确定性上升。今年，依赖出口的经济体尤为脆弱，受国际贸易波动影响显著，德国和日本的经济增速预计仅为0%和0.6%。当然，经济预测仍存在随时调整的可能。

因此，MAGNA预测2025年全球广告市场的增速将从2024年的10.3%放缓至4.9%，比2024年12月发布的原先预测（6.1%）下调了1.2个百分点。

一直以来聚焦于电视、音频、出版、户外广告和影院的传统媒体，将在缺乏重大周期性事件和宏观环境恶化的双重影响下首当其冲。传统媒体全球广告收入预计将在今年平均下滑3.2%，降至2610亿美元。若剔除周期性广告投放因素，传统媒体整体收入将基本持平（仅微降0.1%）。各媒体形式中，电视广告预计将下滑5%，广播下滑1%，出版下滑6%；而户外广告与影院广告预计将逆势增长5%。上述数据还包括了传统媒体的非线性广告销售（例如：广告支持的流媒体、数字音频、媒体的数字广告业务），目前这一部分已占传统媒体总广告收入的25%，且年增长率保持在15%至30%之间，在一定程度上缓解了传统线性广告形式（如广播电视插播广告、报刊广告版面）持续下滑带来的冲击。

广告支持型流媒体平台的用户渗透、使用时长和广告收入仍在快速增长。如今几乎所有流媒体电视平台都推出了更为经济的“限量广告”套餐，这类方案已被市场广泛接受 — 多数新增订阅用户选择了带广告的套餐，一部分原有用户也为降低成本主动切换至该类型。MAGNA估算，目前优质长视频CTV流媒体平台（如Hulu、Netflix、Peacock、Prime、Joyn、RTL+等）所带来的广告收入，已占全球长视频广告收入总额的15%，即在全球1530亿美元的长视频广告市场中，这类平台贡献了230亿美元。在英国、美国等成熟市场，这一比例已达20%至25%。

预计2025年，纯数字媒体的广告收入将达到7090亿美元，同比增长8%，占全球广告总收入的73%。纯数字媒体涵盖的广告形式包括搜索/电商、社交媒体、短视频、静态横幅广告和数字音频广告等。纯数字媒体的增长主要受多项有机因素推动：电商和零售媒体网络的持续崛起、成熟市场中用户消费与互动的提升，以及新兴市场的快速渗透。除了长期的结构性增长因素，2025年数字媒体还将受益于一项短期因素：在市场处于下行或面临不确定性，营销预算通常会转向更具 “效果”的下层漏斗渠道，这些渠道通常具备更强的规模性与可测性，能在短期内带动销量转化。正因如此，数字媒体在今年展现出更强韧性，而传统媒体则相对更易受冲击。不过，MAGNA也指出，大多数广告主不会重蹈疫情期间大幅削减预算的覆辙，而是倾向于保持一个更均衡的营销与媒介组合，以更好地应对消费者信心的波动。

在纯数字媒体的各类广告形式中，关键词搜索仍将是最大规模的数字广告渠道，预计增长8%，达到3550亿美元。其中，传统的核心搜索（如谷歌、Bing、百度）已进入成熟阶段，预计增长7%，达到2180亿美元；而当前驱动搜索广告增长的主力，已经转向零售搜索（例如亚马逊和各类零售媒体网络中的商品搜索广告），该领域预计将增长12%，达到1410亿美元。社交媒体广告（如Meta、TikTok）预计将增长11%，达到2390亿美元；短视频平台广告（如YouTube、Twitch）预计将增长7%，达到800亿美元。

市场：外贸导向型国家或将面临压力

受全球贸易不确定性影响，部分外贸导向型市场在2025年面临较大压力，其中尤以日本、德国和中国为代表。这些国家工业产值中有相当一部分依赖对美出口。以日本和德国为例，两国每年向美国出口数百万辆汽车，其中约一半是在美国以外地区生产，因此需承担高达25%的关税（以当前政策为准）。在此背景下，两国汽车产业面临销售下滑的风险，势必会波及国内及美国市场的广告投放预算。因此，MAGNA预计这些市场在2025年的广告增长将低于全球平均水平：德国为+3%，日本为+4%；其中传统媒体广告收入将出现-1%至-3%的下滑。

其他主要的制造型市场也可能因对美出口下降而受到牵连，包括越南、墨西哥和韩国。与此同时，像新加坡、比利时这样的贸易枢纽型经济体也可能因全球贸易量下滑而遭遇冲击；而石油出口国则会因中国和全球总体需求放缓，而间接受到影响。另一方面，MAGNA预计一些主要市场的广告投放将表现出更强韧性，包括意大利与西班牙（+6%）、荷兰（+7%）、印度（+8%），以及巴西（+12%）等。

预计2025年，美国仍将稳居全球最大广告市场，占全球广告支出的41%；其次为中国（17%）、日本、英国和德国。五大市场合计贡献了全球广告总支出的73%。广告密集度，从人均广告支出来看，各国差异显著，反映了本地消费者购买力以及媒体与广告生态的成熟度：

美国人均广告支出高达1100美元，瑞士与英国为800美元，澳大利亚为700美元，德国为500美元，而印度仅为11美元。

广告客户：汽车行业面临风险

尽管MAGNA预计2025年全球广告市场整体仍将保持增长，但因经济放缓、供应链波动和国际贸易不确定性的影响，部分行业板块将面临更多挑战。科技、制药、零售和汽车行业处于相对高风险区域。相比之下，快消品（CPG）、金融、保险、电信、医疗健康和旅游等行业则相对不受限，整体广告预算更为稳定。

以汽车行业为例：数个主要汽车出口国（如墨西哥、加拿大、日本、韩国）每年向美国出口超过百万辆汽车，德国与英国等国家同样高度依赖美国市场。由于贸易政策走向、供应链调整路径及影响周期均存在不确定性，预计未来数月内，多家汽车品牌将缩减广告投入，尤其是上层漏斗、传统媒体广告预算。虽然欧洲车市目前表现尚可，但随着对美出口减少影响营收与利润，欧洲本土车企也可能在欧洲市场压缩营销支出。在美国，受潜在关税影响，部分消费者“提前购车”，拉动上半年销量增长，但这类提前消费效应预计将在下半年逐渐消退。此外，25%的进口零部件关税也将抬高美系车企的生产成本，进一步压缩其广告预算空间。MAGNA预计，2025年全球汽车行业广告支出将下滑2%，其中美国市场将下滑3%，而传统媒体渠道的投放降幅可能达到高个位数。展望2026年，随着美国联邦电动车补贴政策终止，以及欧洲对中国车企的新一轮监管出台，汽车行业的市场环境与营销投资都将持续面临压力。

亚太地区

2024年，亚太地区广告市场实现7.9%的增长，总体规模达到2880亿美元。整体增长得益于区域经济环境稳定，当年亚太实际GDP增长5.3%。预计2025年广告市场增速将放缓至4.5%，但整体环境依然有利于品牌部署广告预算。亚太地区的通胀水平持续回落，虽然部分经济体仍面临价格压力，但也有国家已出现通缩风险。这一趋势原本有望促成 “软着陆” ，但贸易战的威胁和地缘政治的隐患加剧了品牌的观望情绪。因此，2025年亚太广告支出增速预计将明显回落，仅为4.6%，低于2024年的7.9%。

2024年亚太广告市场实现7.5%的总体增长，其中传统媒体广告收入持平，达680亿美元，占预算总量的24%；数字媒体则实现10.5%的增长，收入达到2200亿美元，占比达76%。电视广告预算在2024年出现小幅下滑，同比下降1.4%。尽管流媒体广告份额的提升在一定程度上缓解了电视预算的下滑，但仍无法扭转消费者将注意力从电视转向其他媒介形式的大趋势。此外，2024年电视投放表现也受到体育赛事（尤其是巴黎奥运会）的短期提振。

与其他地区相似，数字广告仍是亚太市场增长的核心。其中，搜索广告在2024年以1000亿美元的规模成为数字广告中占比最大的一类，占整体数字广告预算的46%。亚太搜索广告市场主要由零售媒体平台驱动，尤其在中国，阿里巴巴、京东、拼多多、美团等平台贡献了大部分搜索广告收入。同时，全球范围内传统搜索平台如谷歌、百度等也在回暖，表现优于往年。预计2025年搜索广告增速将放缓至5.3%，主要受制于企业与消费者对财务前景的不确定性。但这一渠道仍将带来超过50亿美元的新增预算，仅次于社交媒体，在所有数字广告新增支出中排名第二。

2024年，社交媒体广告收入增长强劲，增幅高达16.3%，为亚太地区各广告形式之最。预计2025年将继续增长9%，为亚太市场带来70亿美元的新增广告预算。搜索和社交媒体的广告收入主要来源于移动设备端。在亚太，大多数消费者通过智能手机上网，且在许多市场，智能手机甚至成为唯一的上网途径。许多用户跳过了台式电脑时代，完全以手机为中心开展日常数字活动。尤其在中国，消费者不仅使用手机进行线上购物、社交，还可以办理银行交易、保险等业务以及众多工作需求。

亚太广告收入的增长由数字化优势所驱动，未来几年，数字广告在亚太的预算份额将持续攀升，预计2029年将占到广告总预算的82%，相比2024年的76%进一步提升。从整体结构来看，亚太市场仍由中国主导，其广告收入占全区域总量的一半以上。若将中国与日本、澳大利亚、印度和韩国合计，这五大市场贡献了亚太广告总收入的87%。预计到2029年，线性广告形式在亚太地区广告收入中的占比将降至18%，从当前的680亿美元略微下降至640亿美元。相比之下，纯数字媒体的预算份额将升至82%，总额达2940亿美元，显著高于2024年的2200亿美元。
  IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry评论道：

“2024年，亚太广告市场展现出持续的韧性和活力，接近8%的增幅进一步强化了这一地区在全球品牌布局中的战略地位。随着数字平台日益成为触达消费者的主要入口，尤其是在移动导向型的市场，品牌需要顺应潮流风向及时调整策略。尽管2025年的市场前景受到宏观经济和地缘政治不确定性的影响，但区域基本盘依然稳固。亚太的数字化转型仍在推进之中，对于愿意理性投资的品牌而言，这里仍然是一个有着巨大增长潜力的市场。”   IPG盟博亚太区首席投资官 Paul Waller 表示：

“尽管2025年缺乏大型事件推动，全球广告市场仍有望实现4.9%的增长，这一表现依然值得关注。正如MAGNA所指出，数字媒体仍是驱动增长的核心动力。到2029年，亚太区数字媒体在整体广告预算中的占比将高达82%。在移动导向型消费者以及在中国等市场零售媒体创新的助推下，品牌能否优化媒体渠道和预算分配策略，将成为应对未来复杂局势、确保长期回报与市场相关度的关键。”
中国

2025中国广告支出增长放缓至4.1%

以18.4万亿美元的GDP体量位居全球第二的中国，正在应对受经济政策与全球贸易动向双重影响的复杂广告环境。2024年，拥有 14.08亿人口的中国广告市场总规模达11293亿元人民币（约合1540亿美元），在全球排名第二。其中数字媒体占比高达87%，电视、纸媒、广播和户外等传统媒体仅占余下部分。以电视为例，其广告占比已从2019年的19%跌至2024年的9%。人均广告支出达109美元，在全球排第35位。

中国广告市场始终受到宏观经济与地缘政治形势，尤其是中美之间持续贸易紧张局势的直接影响。2024年，中国对美出口总额达4630亿美元，但受制于多轮加征关税，两国关系一度紧张。美国先后对中国产品征收34%至145%的关税，最终暂时降至30%，为期90天，以推动后续谈判。中国也同步将反制关税从125%降至10%。这一动向虽然暂时缓和了经济冲击，但政策走向的不确定性依然使广告商信心受挫。

地缘政治与贸易的不确定性掣肘未来增长

除了关税波动外，美国监管调整也影响了 Temu 和 Shein 等中国电商企业。800 美元以下运费的最低限度豁免被取消，使得这些企业难以触达美国消费者。因此，这些企业可能会越来越多地将广告预算转移至本土市场受众，短期内可能对中国广告市场形成提振。

尽管存在压力，中国经济在2024年实现4.2%的名义增长，其中实际GDP增长5.0%，通胀仅为0.2%。广告市场同比增长8.1%，跑赢整体经济，进一步巩固了其全球地位。2024年，纯数字媒体广告收入达9819亿元人民币（约合1339亿美元），同比增长9.7%。其中，社交媒体增速最快，同比增长15.7%，收入达3128亿元人民币（约合427亿美元）；其次为搜索广告（+7.5%）和在线视频（+7.3%）。唯一录得负增长的是静态展示广告（-0.3%）。传统媒体整体下滑1.6%，其中电视广告下降3.8%，出版类下滑9.3%，音频类媒体下滑6.9%，唯一的亮点是户外广告，同比增长9.7%。

中国经济逆势而上，仍具韧性

MAGNA预计，2025年中国广告市场将增长4.1%，达到11754亿元人民币（约合1603亿美元），基于4.0%的实际GDP增长和基本持平的物价水平。数字广告将继续扩张，预计增长至10329亿元人民币（约合1409亿美元），占比升至88%。社交媒体仍是最大贡献者，预计将增长7.7%，达到3370亿元人民币（约合460亿美元）；搜索和视频广告预计分别增长4.8%和2.6%；静态展示广告预计持平。传统媒体将整体下滑3.3%，其中电视广告下滑5.2%，出版与广播将出现双位数降幅，户外广告预计增长6.3%。人均广告支出将小幅增长至114美元，中国在全球排名将升至第34位。

预计至2029年，中国广告市场将以年复合增长率4.3%持续扩张，总规模达到新高，仍稳居全球第二。数字广告将年均增长5.2%，占比进一步升至91%；传统媒体则年均下降3.2%，电视广告占整体市场比重将缩减至仅6%。人均广告支出将增至136美元，全球排名升至第31位，但仍显著低于全球平均水平。在全球充满不确定性的大环境下，中国本土市场的韧性和数字媒体主导的结构，仍将是其未来广告增长的双重支撑。

关于本研究
  MAGNA研究以媒体为中心。通过对来自媒体行业组织的财务报告和数据进行自下而上的分析，它对媒体主净广告收入进行监测；其他广告市场研究基于追踪广告插入或整合代理商投放额。MAGNA的研究方法能够提供最准确及全面的市场概况，因为它涵盖了来自全国消费者品牌支出以及小型、本土、“直接”广告主的媒体主净广告收入总额。这些预测基于对经济前景的展望及市场份额动态。完整报告包含70个市场至2029年的更精细的媒体细分和预测。

关于MAGNA
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