为深入学习贯彻习近平总书记关于新质生产力的重要论述，落实国家“人工智能+”行动战略，助力大数据、人工智能等前沿技术高速发展背景下的广告理论、广告业务与广告教育创新升级，由兰州大学、上海外国语大学和中国新闻史学会广告与传媒发展史专业委员会联合主办的第七届智能科学与广告发展国际学术研讨会（ISAD）于2024年5月18日在兰州大学隆重召开。来自中国、美国、新加坡和土耳其等国的九十多位专家学者、行业领袖聚焦智能广告领域的最新研究，共同探讨广告教育、创意、技术、管理及产业的数字化、智能化转型，为新质生产力发展贡献智慧和力量。
 

会议合影  
兰州大学党委常委、副校长沙勇忠教授致辞
本届会议以“人工智能技术应用背景下的广告学科发展”为核心主题，设置特邀报告、主旨论坛、主题论坛和圆桌论坛四大环节，就“智能广告寰宇”“智能广告理论”“智能广告实务”“智能广告传播”“智能广告运作”“智能广告管理”“智能广告产业”“智能广告教育”“智能广告产学研合作”“智能广告教育教学改革”等十大关键议题开展研讨，旨在从产业升级、学术革新和教育优化等多个维度出发，全面审视智能广告的发展趋势，促进跨学科的交流与合作，为智能广告领域的未来发展提供理论创新和实践指导，推动学界与业界的共同进步。
 



嘉宾分享
一、智能广告教育与学科发展：数字化浪潮中的学科转型与人才培养

智能广告教育方面，厦门大学陈培爱教授在题为“新五大战役推动广告教育数字化转型”的特邀报告中，旗帜鲜明地提出在数字化转型浪潮中“打一场广告学科的保卫战”。他指出当前广告学科正面临理论、实践、竞争、替代和生存五大困境，同时也存在政策推动、实践探索和效果提升三大机遇。前40年，旧五大战役为中国广告学科建设与广告教育奠定了的根基。面对当前的数字化浪潮，陈培爱教授提出通过创新数字化培养模式、推进数字化教材建设、加强数字化师资培训、打造数字化学术平台和搭建数字化实践平台等新五大战役，建立广告教育数字化转型平台，推动“产学研创”深度融合，以培养适应未来市场需求的创新广告人才。

学科发展方面，上海外国语大学姜智彬教授从计算广告的兴起及其知识体系建构现状、中国计算广告自主知识体系建构的框架和中国计算广告自主知识体系建构的思考等三个维度系统探讨了中国计算广告自主知识体系的建构问题。随着大数据技术的兴起，计算广告业务流程以标签体系的变化为逻辑基础经历了根本性的变化。通过知识图谱分析，他指出计算广告不同时间段的研究主题存在清晰的演变规律，计算广告研究存在跨学科趋势，同时对计算广告目标与场景融合的演变逻辑进行了梳理，并指出当前学术研究与产业实践之间存在脱节、理论体系滞后于实践发展等问题。姜智彬教授提出，要构建与计算广告产业现代化实践相匹配的知识体系，需要从业界成熟的经验出发，统一流程认识，并遵循价值规律、理论规律和历史逻辑，从而完成知识体系本体论、认识论和方法论的建构。此外，还需要清晰界定数字广告、计算广告和智能广告的基本概念，科学梳理“知识体系”的科学架构，并界定“自主”的学术内涵。他强调建构自主知识体系是中国广告学界获得话语权的重要机遇，需要更多专家学者的共同努力。

中国社会科学院王凤翔教授、河北师范大学孙会教授、河南大学陈文泰副教授、北京服装学院周易军副教授、武汉东湖学院洪英副教授等也从广告学知识体系建设、人工智能素养教育、创新人才培养模式和广告学教学改革等视角对数字化浪潮中的广告学科转型与人才培养展开了探讨。

二、智能广告理论发展：AIGC全面应用背景下的广告理论创新

武汉大学张金海教授在题为“数字广告的演进轨迹与补偿性演进法则”的特邀报告中，以数字技术与互联网技术、大数据计算技术和人工智能技术三大主导技术为标志，深入剖析了三个技术发展时代下数字广告的补偿性演进。在前人工智能时代，数字广告通过突破传统限制、增强交互性、精准投放和自动化交易等手段实现了对传统广告的补偿性演进。未来人工智能将进一步推动智能缺陷、内容生产和创意缺环的弥补，并逐渐演进至完整的智能运作“闭环”的终极化形态。届时，数字广告的业务运作将实现高度机器智能化，而创意则将进入一个高度人机协同的时代。

武汉大学姚曦教授在新全球化与数字化的时代背景下，基于对东南亚中国企业的科学考察，对中国企业在跨文化营销传播领域的实践创新进行了一系列研究。研究系统分析了全球化的演进、逆全球化现象、新全球化特征以及数字化技术，并提出了“跨文化营销传播”的核心概念。中国企业在全球化进程中，形成了价值创造、关系建构和中国文化的传递与扩散三大经验，同时也面临着刻板印象、制度制约、数字技术使用能力不足以及文化差异等挑战。为应对这些挑战，姚曦教授提出以“制度-技术-文化-市场”为框架的跨文化营销传播创新策略，包括文化“跨越”、制度规避、技术赋能及市场战略等维度。中国企业需把握“一带一路”倡议带来的机遇，尊重文化多样性，利用数字技术提升营销传播效率，通过正确的市场战略跨越障碍，从而增强中国企业的全球竞争力和品牌影响力。

华南理工大学段淳林教授根据“认知-情感-意动”理论，提出生成式AI营销的三个核心概念，即类思维、智能体社交和价值对齐。类思维描述了智能体如何采用与人类相似的思维方式进行问题解决和创意发想，类思维的影响主要体现在智能体在营销过程中的实践构建社会关系的能力，通过思维传播框架增强智能体的复杂推理能力以及随之而来的新的人机协作营销方式。智能体社交是指智能体通过某种“交流语言”与人类、其他智能体进行交互的能力，其目标是让智能体能够与人类进行自然的社交互动与合作，智能体社交可以构成多智能体系统，加速实现从个体智能到群体智能的转变，同时拥有成为用户情感卷入的纽带的潜力。价值对齐的核心在于确保AI的输出与人类价值观相匹配，从而避免造成潜在的伤害，价值对齐具有的不同层次目标和实现路径，而大模型价值对齐体系应具备相应的准确性、适配性和透明性。此外，段淳林教授还强调了知识库在类思维中的基础作用，文本交互作为智能体社交的方式与用户建立情感链接，以及基于价值对齐的垂直化场景模型为用户提供个性化服务的重要性。

兰州大学于永俊教授通过实验法对电商平面广告场景下人工设计广告和人工智能生成广告的广告评价、广告态度、广告记忆和购买意愿进行对比，发现在不进行AI披露的状态下，AI广告和人工广告在广告评价、广告态度和购买意愿层面已无显著区别。此外研究还进一步测试了AI广告的识别情况，结果表明仅15.74%的测试参与者正确识别了AI作品，研究还对AI作品和人工作品本身进行了比较。于永俊教授提出了AIGC平面广告创作的提示词撰写、图像筛选和图像调整三大主要步骤，指出平面广告创作者能力体系已经发生了从制作到创意的重心偏移，创意仍将是AI全面应用背景下广告人的核心能力。同时，他还指出广告业在新技术背景下正面临颠覆性变革，需要全面创新以适应信息传播与交互模式的变革。

《新闻界》段吉平总编辑、上海广告研究院鲁培康副院长、深圳大学黄玉波教授、厦门大学曾秀芹教授、四川大学杨效宏教授、武汉大学程明教授、湖南师范大学曾琼教授、中南民族大学黄迎新教授等围绕人机互动的角色理论、智能广告的互动逻辑与演进路径、信息偏向对营销的影响等智能广告理论问题进行了探讨，共同推动广告学科的理论发展和创新。
 

分论坛分享
三、智能广告产业与实务：智能技术在广告产业的融合与挑战

美国密西根州立大学LI HAIRONG教授从当前全球头部广告企业的人工智能转型动态入手，梳理了数字广告发展的七大里程碑，指出人类创意在灵感、直觉和价值观维度与人工智能创意在渐进性演进、微妙性缺乏和价值观缺位层面的存在的本质区别。他提出未来广告创意作为人类智慧和人工智能混合产物的新概念，并探讨了如何定义和理解这种混合性。LI HAIRONG教授进一步讨论了AI在广告创意策略和创意执行中的应用，以及AI在创意执行阶段进行创意调整、创意转换和创意生成方面的潜力。在此基础上，他结合AI生成广告的争议案例，指出业界对AI应用的保守态度，以及客户对直接使用AI生成的广告产品的犹豫，并探讨了AI生成内容的披露问题。最后，他讨论了AI投资对广告业就业和客户关系的潜在影响，并提出了数字孪生在广告业中的应用等一系列值得进一步研究的问题。

土耳其约兹加特博佐克大学Simge Aksu副教授对人工智能对如何改变土耳其广告行业格局进行了深入研究。该研究基于技术接受模型，通过对广告公司员工进行半结构化访谈，从有用性、易用性、潜在障碍和态度四个维度，剖析了土耳其广告公司对人工智能的接受机制。研究发现，人工智能在广告的媒体规划、创意制作和活动管理方面通过精准化的用户定位、定制化的内容生成和自动化的任务执行实现效率的显著提升。然而，AI在广告业中的应用还存在道德伦理、战略规划缺位以及影响就业等障碍。为了克服这些障碍，她提出广告公司需要制定清晰的AI战略，为员工制定培训计划并积极解决AI集成中的伦理问题。

利欧股份产品中心副总经理周崧弢以利欧数字在AIGC广告业务应用、技术储备、人才储配和标准化进程方面的新进展为例，对广告业界AIGC实践的核心要素、实现路径进行了梳理。他利用实际业务数据，量化评估了AIGC技术在短视频广告生产中对时间成本、转化率和转化成本的显著优化效果，并介绍了目前业界针对提示词撰写等实操挑战的解决方案、AIGC关键词投放工作流、AIGC广告人才选拔与培养路径以及当前我国AIGC广告的标准化进程。

迪思传媒集团副总裁、AIGC创新研发中心负责人江忠锋探讨了AI技术如何通过技术革新、业务重塑和学科迭代深刻影响和重塑广告营销行业，展示了AI如何成为提升效率和生产力的关键。AI不仅颠覆了传统的广告营销模式，还为行业带来了新的挑战和机遇，预计到2030年AI将助力广告营销行业扩张至千亿级市场。他以迪思传媒FlinkAI平台为例，介绍了广告业企业与AI合作伙伴共建全链路智能营销生态的新思路，通过为企业提供一站式智能营销解决方案，推动品牌营销进入AIGC驱动的全链路智能营销新时代。

奥创光年联合创始人杨海探讨了AI技术在短视频营销和品牌增长中的应用，强调了内容策略、理解力和生产效率的重要性。他认为AI技术在短视频营销中的应用正不断推动内容策略的创新，其中内容理解力和生产效率尤为关键。通过智能内容标签体系，AI能够自动化解读视频素材，实现内容的快速生成和优化，以适应不同平台和消费者的需求。此外，AI技术还被用于产品研发过程，通过分析行业趋势和用户反馈，帮助品牌高效协同研发，实现从概念到市场的快速转化。这种混合智能的方法不仅提升了内容生产的效率，还为品牌营销和产品创新带来了新的可能性。
群玉山咨询联合创始人姚俊提出了社会共识广告的概念，并将社会共识广告定义为由政府、企业、社会组织等发起，针对社会公共利益议题，通过创新传播手段，传递共同价值观，引导共同认知，为实现公共利益提供社会认证的广告形式。他认为广泛的一致性、历史演变性和方向指导性共同构成了社会共识广告的概念内涵。姚俊先生以《上海半分一》社会共识广告作品为例，介绍了社会共识广告承接社会整体性、基础性、强烈性、广泛性的主题；服务公共利益，而非商业利益；观点具有争议性，探讨尚未形成共识的社会议题；形成新的共识链，建立新的共识点四大特点。

山西大学李雪峰教授、首都经济贸易大学杨同庆教授、山西大学韩志强教授、郑州大学周鹍鹏教授、中南民族大学黄迎新教授、上海师范大学郑欢教授、湖北师范大学刘建勋教授、兰州大学廖金英教授、兰州大学张维民副教授、兰州大学朱润萍副教授、抖音集团巨量引擎巨量认证运营总监曹磊、复歌科技合伙人朱奇、飞扬云志科技创始人田志杰等也就人工智能应用背景下的广告创意与投放、广告发展路径、品牌经营管理等议题进行了分享和研讨。

四、智能广告传播与规范：AI广告的传播路径与风险治理

美国佛罗里达大学FENG YANG教授基于机器启发式理论和怪异谷效应理论，并结合既有研究，指出在目标明确、可测量和可量化的客观任务中，机器具有显著优势，然而在涉及人类身份和社会结构的主观任务中，机器的参与可能会引发人们的不适感。她进一步梳理了近年来国际顶级期刊中的文献，指出传播领域中广泛存在的“算法厌恶”现象，并结合AI披露法案介绍了由此引发的关于人类中心主义、人机角色关系以及人类身份威胁等话题的讨论。基于以上分析，FENG YANG教授提出创意广告中不同人机协作模式效果比较、消费者对AI生成广告的感知与信任度、AI对品牌忠诚度和消费者关系的长期影响以及AI披露对AI生成广告中的信任和参与度的影响等未来研究方向。

新加坡南洋理工大学LOU CHEN教授对全球AI广告法律规范进行了深入梳理，并特别关注了美国、欧盟、中国、印度、东盟国家、英国、日本和新加坡的法规差异。她介绍了其团队在新加坡开展的研究，该研究通过焦点小组访谈探讨了消费者对AI广告的识别能力、应对措施和对法律法规期待。研究发现，除明确标明的情况外，消费者普遍难以识别AI广告。不同年龄和背景的消费者在应对AI广告时存在从无应对、关键信息保护到全面信息保护的不同策略偏好。消费者对AI广告的诉求主要包括明确标明广告中的AI使用情况和个人数据使用情况、在使用个人数据前征求消费者同意、提供提高消费者AI素养的教育项目以及企业自身应在法律难以触及的领域建立自我规范。

华中科技大学李华君教授、暨南大学杨先顺教授、郑州大学周鹍鹏教授、江西财经大学罗书俊教授、三峡大学柳庆勇教授、江苏师范大学樊传果教授、武汉工商学院林翔教授、兰州大学张华教授、华东师范大学秦雪冰副教授、首都经济贸易大学王水副教授、湖北师范大学刘建勋教授、江苏师范大学樊传果教授、上海师范大学郑欢教授、华东师范大学秦雪冰副教授就算法对伦理问题的引发机制、人工智能应用背景下的品牌信任机制、互联网广告监管、技术嵌入性风险和广告伦理等议题进行了深入探讨。

本届“智能科学与广告发展”国际学术研讨会共邀请九十多位中外专家学者和业界精英以“线上+线下会场”联动的方式，围绕当前人工智能实践应用与广告产业前沿动态进行了精彩的分享与讨论，共话AIGC时代下智能广告发展的新机遇、新思路与新战略。