国际奖算是“奢侈品”，而非必需品。想拥有，并不容易。除了预算，还需付出额外的时间和精力，以及遇到对的客户。当然，最核心的还是好创意。 ——吴金君   2024年6月6日纽约国际广告节公布获奖成绩：共评选出1项最佳创意奖、7项全场大奖、69项金奖、52项银奖、96项铜奖和332项入围奖。   Hotel La Argentina（阿根廷酒店）是关于阿根廷一家不起眼的酒店努力成为三星级酒店的短片，为Mercado McCann赢得了2024纽约国际广告节的最佳创意奖。在阿根廷国家足球队于2022年卡塔尔世界杯夺冠后，阿根廷在球队徽章上增添第三星以示庆祝。一年后，阿根廷全国各地都展示着这三颗星，除了一家位于布宜诺斯艾利斯附近的两星级阿根廷酒店。作为回应，阿根廷重要体育频道TyC Sports为该家酒店升级了设施以庆祝世界杯夺冠周年纪念日，同时制作了一部吸引全国注意力的短片Hotel La Argentina（阿根廷酒店）。   “Hotel La Argentina（阿根廷酒店）的特点在于，它以足球作为主题，但全片没有任何足球相关的镜头出现。用心讲述的故事将在人们心里占有一席之地，没有任何技术可以撼动它的地位。” ——Martin Mercado，Mercado McCann Argentina 创始人兼首席创意官   近几年在知名国际广告大奖中，中国的“成绩”不太好。以去年的戛纳创意奖为例，中国三百九十多件参赛作品，只赢得了1个银奖、1个钛狮奖、2个铜奖，占比1%，可以说是近年来得奖情况最差的一次了。   相比之下，中国广告人在纽约广告节的成绩要好一点，2023年共斩获2金、7银、8铜，20个入围奖。在6月6日刚公布的2024获奖名单中，大中华区赢得了2金、2银、3铜和8个入围奖。纽约节有26个常规竞赛单元，包括公共关系、体育营销、公益、品牌内容/娱乐、直效、文化推广和整合营销等，但十几年间，中国收获战果的主要赛道依旧停留在平面、户外、设计、公益等这几个类别。   行内人都知道，这几个类别和影视广告、影视工艺、整合营销、数字、AI创意等类别相比算是轻量级的。而广告片，尤其是整合营销等则属于重量级的，竞争难度也会大很多。   当下我们面临的现状是，明明看起来“挺胖的”（市场够大，从业者众多），但只在轻量级赛道比赛，而且成绩还不太稳定。   中国并不缺好广告，不是没有好案例，也不是不想参赛，更不是缺报奖预算，可战绩不佳，究竟是为什么？   致力于打通中国与世界优秀创意的互通桥梁的纽约国际广告节中国首席代表吴金君给我们带来了几点观察：   一是对赛事的规则了解不足。纽约广告节是国际五大广告创意奖项之一，1957年成立之初，它只是纽约广告奖，随着时间推移，逐渐发展壮大成为纽约节，下设有广告奖、电视电影奖、健康传播奖和市场实效奖。国内一直主推的是纽约国际广告奖，而今年主推的是广告营销实效奖（AME），AME评判标准是20%看效果、30%看挑战/洞察/策略、25%看创意、25%看执行，与广告奖更注重创意（原创性）和与品牌相关性的评判维度不尽相同。如果实效好又使用了突破性的创新手法，在实效奖中会更容易获奖。   纽约节大中华区实效奖奖杯   今年新增的纽约节大中华区实效奖可以算是目前为止所有国际奖项中，对中国广告创意人最友好的一届了。这也是吴金君花两年时间'磨'出来的， “首先，今年纽约节首次允许参赛者用中文直接参赛，且由懂中文的评委来评审”。这是吴金君认为很有价值的一次争取，他说：“过往的纽约节都是国际评审评奖，且参赛作品要全部译成英文，大多时候，创意在翻译的过程中会减弱。”   除此之外，今年的纽约节大中华区实效奖获奖者将被授予纽约节全球统一的金奖、银奖、铜奖及全场大奖的奖杯，这是对中国创意人足够尊重的体现；第三，投稿时间也做了相应调整，征集时间原定2月18日-4月26日，但考虑到会和中国春节、元宵节重叠，截稿时间调整至6月30日，给大家预留了更多的准备时间；第四，参赛条件也做了“宽限”，过去只允许一年前未投稿的作品参赛，今年放宽到两年。这样，很多一年多前的佳作也依然有机会参与纽约节的角逐。”   吴金君希望能鼓励更多中国创意人来到“竞技场”，不要让好作品因为赛制规则被迫尘封，“所以这几个月我也在多座城市举办了多场交流分享活动，让大家先知道进而了解这个新的赛道，在充分了解了这个赛道价值的朋友很多已经完成了报奖。”他补充说。   二是行业“潜规则”。以前中国获奖作品被诟病最多的点是很多获奖作品有“飞机稿”嫌疑，即为了获奖而重金打造的作品，有了这个标签，“国际大奖”也逐渐失去光环，一边是看不上得奖的“飞机稿”，另一边还缺少足够的实力拿真实案例去赢奖，慢慢的使得我们在这些国际舞台上逐渐暗淡，并形成了恶性循环。   三是过于“急功近利”。“很少有能沉下心，制定一个相对长期的目标，例如我想赢国际奖，那就至少需要制定一个3年或5年的计划，留点时间试错和积累。戛纳曾经有个统计数据，一家新公司从参赛到得奖，平均需要3.4年。很多人是希望第一年参赛就要赢，赢不到就不参赛。我一直有一个观点，除非你是“天才创意人”，不然第一年参赛就能得奖的奖项，得奖后你就可以考虑以后还需要不需要参赛了。”吴金君说。   事实上，斩获了纽约节的奖项也还可以解锁一系列福利。比如纽约节为获奖作品匹配一整套全球传播方案，除了在纽约节官网展示外，也会通过纽约节在全球的合作伙伴在各地传播分享获奖作品，并且在世界广告研究中心（Warc）的实效榜单也会收录获奖案例，那里汇聚着全球最权威的实效广告案例，很多品牌会在这儿“偷师”最新的创意营销动向。在这个持续曝光和展示的过程中，品牌也在不断积累软实力、打造影响力，从而推动品牌发展进入新高度。   以上结论的样本只是基于参赛国际奖项的作品，吴金君说：“国际奖项虽然‘权威’，但也不能说明所有问题，好作品未必一定就能得奖，更何况还有一些广告人本身也对参赛无感。”   中国创意的国际竞技之路，何去何从？吴金君他也给自己做了新规划：“接下来我还会做一个‘THESHOWCASE榜’，致力于为SHOWCASE树立新的标准和标杆，十几年的国际奖项运营经验，包括对赛制规则的了解和运营并参与制定新的赛道，让我萌生了做这件事的想法。不是所有的SHOWCASE都是THESHOWCASE，好的SHOWCASE不是一个创意作品的简单呈现，而是二次创意。因为你的对象从消费者变成了国际评委。”   拥有18年国际创意奖项的运营经验，并没有消磨吴金君的热情，他依旧在尽力突破，他也希望中国广告人们可以振奋精神，勇于探索，争攀高峰。他表示：“中国从来不缺好创意。如果你有想法，又有企图心，还肯花时间和精力去琢磨和实践，我相信一定会有更多的来自中国的作品能够获得国际荣誉。”   2024纽约国际广告节宣传片——留下你的名字   “如果问我喜欢哪份工作，我的答案是都喜欢，只是在不同的阶段，不同的平台，做着同一件事情：传播创意，收获创意。虽然一路都会遇到不同的挑战，但对此，我依然乐在其中。” ——吴金君   “我可能对自己的要求比较高”， 毕业于南京大学中文系作家班的吴金君在大学时的志向是要写“流芳百世”的作品，只想当个作家，后来又迷上了欧洲的艺术电影，所以在大学期间几乎都是“泡”在图书馆或看“盗版碟”。   “毕业那年我收到北京一档电视栏目的编剧面试机会，就跟当时的女朋友（现在的太太）请假一年去‘北漂’。当年正好流行韩剧《大长今》，而我自己迷的是欧洲的艺术电影，因此面试时双方的预期和落差有点大，第一次面试自然无疾而终。于是我又连夜投了简历，第二天就收到一份广告专业杂志社的面试通知。”这就是吴金君毕业后的第一份工作，采访广告人。   虽然毕业后进了杂志社，但他对自己的要求没变。“我把每篇‘人物采访’当作 ‘人物传记’来写，当年也比较流行‘口述历史’，三个月的见习期，共参与了两期杂志的人物专访和写稿，尽管没有相关的经验，凭借作家班的写作功底，稿件都被作为封面人物报道来发布，每期写3万字左右的文稿。”吴金君回忆道。   由于“每期出稿量大质优”，三个月转正时，他直接从“见习记者”跳过记者、编辑被升为编辑部主任。“入职四个月后，杂志发行人跟我说，我就是她未来的主编人选。从那时起，我的工作就不仅要写稿，还要去印厂跟杂志印刷全流程，并且还需要开始跟进了解期刊的发行、反馈等。又经过了3个月的成长，发行人正式任命我为杂志执行主编，全面负责杂志的内容和运营。”7个月的时间，从职场新人到担当重任，从见习记者到执行主编，从写作圈跨界到广告圈，吴金君完成了第一次身份蜕变，也正式踏上了广告创意人的征程。   作为应届生，毕业7个月就能走到杂志执行主编的位置也不全是机遇。“大学毕业，我打包了2000多本书回家，所以在写作方面还是比较有信心的。”除自身的努力积累外，吴金君坦言：最好的成长是向“高手”学习，“我采访的都是广告圈传媒圈里的顶尖人物，对他们的采访迫使我必须快速成长，也帮我顺利的进入了广告圈。在杂志运营方面能快速上手也是因为我入职后做的第二期杂志封面人物报道，采访的就是时尚杂志界的顶级操盘手，从采访交流中受益颇多。所以我的成长及此后在广告圈扎根和这段工作经历密不可分，与接触的这些顶尖广告传媒人密不可分。”   2006年9月，一年的请假期到，吴金君回到上海，担任上海文广集团的数字电视生活时尚频道的制片人兼主持人，创办了国内第一档广告界高端人物访谈栏目《西园广告人物》，把他之前的采访从杂志搬上了电视。同时他也兼任《中国广告》杂志的特约主笔、中国广告网执行主编，“每期栏目30分钟，都会拍摄2-3小时素材，除了会制作成节目内容外，我也会把它整理出每篇三千字左右的文字稿，发布在《中国广告》等杂志上。同时在中国广告网也开了一个专区，发布视频和文字稿。”除了在电视、杂志和广告门户网站传播外，天涯社区的朋友还帮他在天涯开设了「西园广告人物」的专区。从2007年开始，他就开始了跨媒体平台传播。   2007年，吴金君去青岛参加中国广告节时采访了当时的中广协秘书长，无意间遇到了纽约国际广告节市场总监和顾问，见面没几分钟就分开了，几天后，他们到上海约他见面。“见面那天，我们各自带了一张光盘，他们的光盘里是2006年纽约节平面、户外、TVC获奖广告，我的光盘里是4期《西园广告人物》访谈内容。简单沟通后我们很快达成共识，在每期访谈栏目中留出5分钟播放由纽约国际广告节提供的高清版获奖TVC广告作品。”吴金君补充道，“对我而言，在那个网络还不发达的年代，有版权的高清国际获奖作品让访谈栏目更加丰富了；对纽约国际广告节而言，则可以通过这档广告人的电视栏目上持续展映获奖作品。”自此，吴金君开始涉足国际创意内容，创意世界的边界也被再一次拓宽了。到了2008年，经过了一年的独家媒体合作后，双方决定更进一步，吴金君正式受聘为“纽约国际广告节的中国首席代表”。   清华大学经济管理学院30周年庆系列活动之“首届清媒大讲堂” 吴金君为清华EMBA分享纽约广告节世界最佳广告   “我喜欢做点不一样的事情，2009-2010年策划引进了纽约国际广告奖亚洲颁奖典礼和全球颁奖典礼在上海举行，让中国创意人在上海就能更近距离的看到世界的创意。十几年过去了，还没有另外一个国际广告创意奖项在中国办过亚洲和全球颁奖典礼。”通过两场颁奖典礼，也让吴金君更深切的认识到中国广告与国际一流广告创意的差距。于是他又转换了赛道，又给自己定了一个“小目标”，10年走进100个大学，把高校讲台作为传播平台，通过开讲座、办workshop、设创意启发课程等，让广大在校生、未来的广告创意人能够在短时间内集中了解和学习到国际最佳创意作品。“每年我会去到20所大学，每所大学都会邀请本市其他几所大学广告专业的师生来参与，最开始几年每场活动都有几百人参加，参与人数最多的是在天津的一场户外活动有1600多人参加，周边八九个学校都安排大巴车带同学们来听。大家不仅可以看到纽约节最新的获奖案例，我还会邀请纽约节的评审们一起进校园给大家分享他们的真实案例。”这件事从2010年下半年一直持续到现在，截止到目前，吴金君已经走进了90多所高校，做了几百场分享会。甚至在南京大学等几所大学还开设了学分课程：《纽约广告节创意公开课》和《纽约广告节经典案例赏析》两门课程。   中国传媒大学——纽约广告节媒体中心及创意公开课   “很多人公认的中文世界里最好的广告语是为人民服务，这句话言简意赅又生动有力。”确实，在广告创意的任何场景，它都直指核心主旨。吴金君补充道，“这也是我喜欢广告创意的原因，我喜欢置身于创意世界。看到好创意，也希望能与更多的人分享，因为我每年都能看到很多好创意真的在改变和影响着这个世界向好、向善。”接下来是对谈环节，让我们一起走进吴金君的创意观察，听他娓娓道来。   对 话   站酷：纽约国际广告节的评判标准遵循“伟大的创意，完美的执行”，其中40%创意(原创性)、 35%创意与品牌相关性，25%执行。提到极具创意的参赛作品，立刻浮现在你脑海中的是哪个？为什么？   吴金君：我心中的首选案例肯定是沃尔沃重卡的“一字马”广告。2013年，沃尔沃请来尚格云顿，表演了一次“惊天动地”的一字马。广告一出，立刻风靡全球，播放量破亿。从原创性的角度，让代言人在两辆同时倒行的重卡上做“劈腿”的创意是史无前例的；从与品牌相关性层面看，这个创意用于展现沃尔沃动态操控系统的稳定性和准确度的目的也完全自洽，除此之外，尚格云顿的人设在好莱坞属于硬汉、打星。沃尔沃请他出演的是重卡，而不是沃尔沃轿车的广告，这也都是出于品牌调性的考量。从执行层面看，两辆卡车同时倒行，一镜到底不加任何后期剪辑，也诠释了完美的执行。   “封神”背后必定充满挑战，而突破性的创意意味着要承担更多风险。例如知名演员高昂的意外保险费，以及一旦在拍摄过程中出现意外，品牌要承担的公关风险等等。但是越有挑战，越有意义，这个广告至今仍被很多人认为是迄今为止史诗级的广告片。   站酷：能获得纽约国际广告节【全场大奖】的作品需要是改善和改变世界的创意，改善或改变人的观念或行为的创意。在你看来，创意真的可以改变世界吗？请举例说明。   吴金君：我确信，而且我看过很多。这里就分享一个我最喜欢的。作品的背景是哥伦比亚政府军开创性的完成了一系列 “召回”广告，不但鼓励了一大批的哥伦比亚游击队自愿放弃战斗、回归美好生活，同时还重塑了国家和平向善的正面形象。   哥伦比亚丛林游击队有6000多名游击队员，靠绑架收取高额赎金谋生，是西方主流媒体报道中的“危险分子”，对此，哥伦比亚国防军非常苦恼。2010年，一改武力围剿的方式，哥伦比亚国防军开始劝导游击队员“出来吧，过正常人的生活。”   第一年政府军策划了“圣诞行动”，通过打造一批 “圣诞树” ，为有信仰的游击队教徒们制造了一场特殊的“洗礼”。政府军选择距离危险地带较近的9棵25米高的大树，每棵树上绑有2000个LED彩灯，并且加装了感应装置。夜间游击队员“出圈”活动的时候，就会触发感应，当彩灯亮起，展现在眼前的除了华丽的圣诞树彩灯，还有一条横幅：如果圣诞节都能降临丛林，圣诞期间一切皆有可能，出来吧，过正常人的生活。这条广告创意吸引了200多个游击队员走出来。   第二年创意继续，经过一番调研，政府军决定在游击队员必备的生存物资-丛林水源上做文章。首先发起全国招募，一句话、一张合影或某件信物，只要能召唤游击队员们走出丛林的物件都可以，最终征集到6000多件信物，把信物放进河灯，加装荧光感应装置，再将这批河灯投放到距离危险地带较近的溪流中，让他们顺势飘到游击队员身边，夜间当游击队员来取水的时候，就会接触到这些河灯。这个创意同样吸引了200多个游击队员走出丛林。   从LED彩灯到河灯，第三年继续围绕灯做创意。灯，有家的意象，就像家人总会点亮一盏灯等着晚回家的我们那样。政府军用很小的LED荧光球做路引，以某个地点为圆心，向不同方向投放出几条荧光球路，到了晚上，它就变成指引游击队员回家的路。这个创意也吸引了很多游击队员出来。经过多年努力，最终有1700多位游击队员成功走出来。   对走出丛林、毫无生存技能的游击队员们，哥伦比亚政府还积极为他们提供了许多必要帮助，创建时装品牌，给游击队员们培训，让他们成为模特、参加路演、担任代言人等，通过创造机会让他们在社会上有立足之地和价值，让他们更快的与正常社会接轨。从消灭到解救，从人道主义到人本主义帮他们完成“真正的蜕变”。令人欣喜的是，这一系列创意活动之后，哥伦比亚政府与游击队达成了和解协议，签订了停战合约。这件作品让我们看到广告创意的巨大价值，哥伦比亚不费一兵一卒就解决了让人头疼的国家问题，而哥伦比亚总统也因此获得了“诺贝尔和平奖”。这类作品还有很多，但这个作品是我最喜欢的一套。   站酷：生成式AI的规模化应用，打开了设计的新纪元。你的社交媒体头像、包括活动海报头像都是用AI生成的，谈谈你对AI的态度吧。   吴金君：位置不同，感受就会不同。曾经有一个汽车广告创意讲的是坐在车里的不同位置，空调送风的方向和力度就会不同。用来回答这个问题刚刚好，大家对AI的态度也是如此，置身于AI这辆高速前行的汽车，每个人感受不同，送来的是趁手的工具还是被淘汰的焦虑，因人而异。有人感到沮丧，觉得AI学也学不完，学的还没有更新的快，但有人感到兴奋，觉得AI一天一个样，每天都有惊喜。   AI对我而言没那么大的惊喜。早在2010年，就有类似的作品，它是一款限量鞋的营销广告创意，活动指引用户用手机APP扫描指定区域，寻找藏在全城的几家隐形商店，从而锁定并抢购限量鞋款，通过搭载AR技术、结合饥饿营销手段，成功引爆了这场营销活动，这个案例在当时引起了不小的反响。   纽约节有个类别是前卫艺术和创新，是我每年最期待的类别，这里会有一些试验性、很超前的广告创意，很多不能归类的创意作品就可以投在这个类别：包括全息投影、AR、VR、AI创意、Chatgpt、以及用到Data大数据的创意案例。当然这类作品除了会在前卫艺术和创新类别出现外，也会在Digital类别里出现，到了2022年随着这类作品的增多纽约广告节有新增了THE FUTURE NOW 现在即未来的竞赛单元。作为奖项的运营者，我很期待看到更多不同的原创作品，期待它们在纽约节被发现并受到嘉奖，进而对全球创意人带去更多的启发。对于从事创意的人而言，我觉得不能早早躺平，也不必过于恐慌，AI后续一定会有更多更强的产品出现。保持好心态，顺势而为，享受当下，在每个阶段都保持努力，对得起自己就好。   站酷：虽然人们讨厌广告，总会选择「跳过广告」，但不妨碍人们喜欢故事，甚至会主动分享故事，在这个信息割裂的时代，只有故事能够突破信息茧房，触达更广泛的受众。你认为那些能讲好故事的广告都做对了什么？   吴金君：我觉得好故事的核心还是打动人心。分享一个好故事，它来自韩国现代汽车的广告片，讲述了一位临近退休的出租车司机，被问开了一辈子出租车有什么感受或遗憾时说道，给别人开了一辈子出租车，自己却从来没坐过后排。创意就此展开，在他退休当天，收到一件“特殊意义”的礼物，它是现代汽车用跟随司机一起退休的那辆报废汽车后排座椅改造而成的“沙发”。   用创意打动人往往就是聚焦在某个能引起情绪共鸣的点上，比如前几天我看到有个作家在讲什么是一个很好的故事，讲述的是一对关系紧张的父子，在爸爸去世后，有一天儿子清理洗漱台时发现了一把很旧很破的剃须刀，拿起剃须刀的时候刀头不小心滑落，他看到剃须刀里残留了很多胡渣，创意和泪点来了：虽然爸爸人已不在，但残留的胡渣却是“爸爸的味道”。我想，如果有某个剃须刀品牌在父亲节推出这样一个剧情的广告片，也一定能够“击穿人心”。   站酷：站酷作为纽约国际广告节媒体合作伙伴，不久前上线了“纽约国际广告节影视广告饕餮盛宴”42条获奖佳片100分钟集锦，为什么选择站酷作为首发平台?   吴金君：做这件事的初衷是希望大家能够更方便的看到纽约节获奖作品的高清正版原片。2019年前，虽然我每年会去到20个左右的城市做优秀案例分享，每年会与一两万人分享获奖案例，但每场时长有限（2-3小时/场），场地有限，我就开始思考怎么能让分享长久的“不受限”，我的答案是想寻找一个稳定、可靠、权威的线上展示平台。在寻找志同道合“伙伴”的时候，我遇到了站酷，帮助本土创意人成长是我们共同的使命，于是，一拍即合。   目前，纽约节已在站酷设立了官方账号，也会不定期更新一些历届获奖作品、赛事资讯，希望大家就可以在这里集中看到纽约节的最新动向和获奖作品。很快，纽约节获奖作品线上展也即将与大家见面，未来也还会有更多的惊喜，期待大家的持续关注。   站酷： ⻅过无数优秀的创意人，针对设计师的知识、技能体系及发展路径该如何规划的问题，给年轻创意人一些建议吧。   吴金君：我希望年轻人可以有更大的“野心”，要“敢想”“敢做”“敢突破”。给自己定个“小目标”：不论以后进入哪个行业，这个行业会因为你的加入而变得更好，哪怕只是一点点。   2024年，纽约节将首次授予中文作品全球荣誉，欢迎广大广告创意人踊跃报名。   报名指路：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTYxODQ4MA==.html?share_id=114069605